Una ricetta anticrisi? Fare innovazione ad alto valore

La rete è ormai popolata da ricette anticrisi di vario genere. Non è raro imbattersi in articoli scritti da persone che suggeriscono di combattere la crisi economica spostando all’estero parte della propria attività o di iniziare a vendere fuori dall’Italia prodotti e servizi (considerata la contrazione dei volumi di vendita nel paese natio).

C’è chi suggerisce di tagliare costi e servizi inutili del proprio business e chi consiglia una riorganizzazione per affrontare meglio le sfide del futuro, a volte non riuscendo a comprendere bene come.

Tra le varie ricette anticrisi, emerge sempre qualcosa che fa riferimento alla capacità delle persone di fare innovazione.

In questo articolo voglio fornire alcuni spunti utili a coloro che hanno deciso di dichiarare guerra alla crisi economica utilizzando le armi dell’innovazione e del lancio sul mercato di nuovi prodotti e servizi.

Innanzitutto una premessa: ai tuoi clienti, attuali e futuri, importa molto poco di come le nostre aziende siano organizzate, di quanto siamo bravi a tagliare i costi, di quanto siamo presenti in diverse parti del mondo, di quanti problemi abbiamo o dobbiamo affrontare. E importa ben poco anche di quanto siamo stati bravi con loro sino ad oggi.

Quali sono gli elementi più importanti per i tuoi clienti?

Ai tuoi clienti, in qualsiasi settore ci troviamo e di qualsiasi dimensione sia la tua attività di business, importano poche e semplici cose. Dobbiamo infatti ricordarci che coloro che acquistano, anche nel b2b, sono persone in carne e ossa.

Ecco un elenco degli elementi che sono realmente significativi per i clienti:

• Quanto vale il tuo prodotto o servizio, dal loro punto di vista;
• Qualesignificato riveste per loro e per la loro organizzazione;
• Quale impatto ha nella loro vita privata e professionale;
• Quanto costa e se questo costo è ritenuto conveniente o meno, rispetto al valore che gli attribuiscono;
• Il tuo prodotto o servizio offerto è giudicato migliore di quello offerto dalla concorrenza?
• Il tuo prodotto o servizio è disponibile nel momento in cui il cliente ne ha bisogno?

Probabilmente avrò saltato qualche altro elemento significativo, ma sicuramente quelli sopra menzionati sono stati da tutti noi sperimentati e osservati da vicino in passato, sia in situazioni di acquisto che di vendita.

E allora, crisi o non crisi, se desideri che la tua azienda goda di buona salute in un mondo in cui l’offerta di prodotti aumenta vertiginosamente, facendo registrare spesso drastici crolli dei prezzi, devi obbligatoriamente riflettere su quanto tu possa essere efficace nell’introduzione sul mercato di prodotti e servizi innovativi, ad alto valore e, soprattutto, prima dei tuoi concorrenti.
Questo è il tema centrale trattato in uno dei miei libri, “Innovazione Lean. Strategie per valorizzare persone, prodotti e processi”, a cui rimando per chi voglia approfondire l’argomento.

Come si diventa efficaci nel processo di innovazione in azienda?

Per essere efficaci nel processo di innovazione bisogna prima di tutto imparare a pensare come un innovatore. Di seguito alcuni consigli che ti aiuteranno a farlo:

1. Innovare è un lavoro continuo. Mai adagiarsi sui vecchi allori
   Ricordati sempre che i tuoi competitor sono sempre al lavoro, giorno e notte, in qualsiasi parte del mondo. Quando meno te lo aspetti introdurranno sul  mercato qualcosa che prima non c’era e che può metterti in difficoltà, anche in quelle aree dove ti ritenevi invincibile o al sicuro (pensiamo, ad esempio, ai grossi stravolgimenti subìti da aziende leader incontrastate nel loro settore, come Nokia, Volvo e Motorola).
   Come documentato nel mio libro Toyota Way. I 14 principi per la rinascita del sistema industriale italiano, in Italia le cifre sulle aziende che cessano la propria attività assumono dimensioni inquietanti; si parla di 40 istanze di fallimento al giorno negli ultimi 4 anni.
   Nei primi 9 mesi del 2014 si è toccato un poco lusinghiero record di una media di 61 imprese che ogni giorno hanno portato i libri in Tribunale per chiudere i propri battenti. Nei prossimi anni questo fenomeno, unitamente alla guerra di competitività tra le aziende presenti sul mercato, non può che aumentare a causa dei cicli di vita sempre più ridotti dei prodotti, della crescente velocità con cui si evolvono le tecnologie e della maggior facilità di accesso a fonti e risorse da parte di tutti i competitors; questi elementi renderanno molto più fluidi e dinamici il concetto di “sopravvivenza” e “supremazia” nel mercato.
   
2. Crea una struttura organizzativa focalizzata sull’innovazione
   Orientare all’innovazione un’intera azienda è qualcosa di più che far eseguire qualche progetto di ricerca a gruppi di lavoro specifici. Come afferma Bob McDonald: ““sappiamo per esperienza vissuta che tramite le promozioni e la pubblicità possiamo vincere nel trimestre, tramite l’innovazione possiamo vincere per decenni”. A parlare è il CEO di Procter & Gamble, un’azienda che investe quasi 2 miliardi di dollari all’anno in Ricerca & Sviluppo; circa il 50% in più del concorrente più prossimo e più della somma di tutti i suoi competitor.
   Anche realtà decisamente più piccole di P&G possono beneficiare di un orientamento all’innovazione, sforzandosi di declinarlo in opportuni accorgimenti organizzativi.
   
   Nella pratica devi assicurarti di curare l’innovazione nell’intera catena del valore, in particolare:
   – innovazione dei prodotti e servizi offerti;
   – innovazione della percezione del valore dei prodotti e servizi (marketing e commerciale);
   – innovazione dei processi interni;
   – innovazione delle persone;
   – innovazione del modello di business;
   
3. Pensa e agisci da Leader di mercato
   Sempre. Sia nel caso tu appartenga alla fortunata fascia di chi conduce le danze nel proprio settore, sia nel caso che tu insegua qualcuno che nel tuo settore è decisamente più forte di te, numericamente parlando.
   La questione è molto semplice: se qualcuno sta comprando qualcosa da te, per lui tu sei il leader di mercato, perché sta comprando da te e non da altri (almeno per il momento). È giusto quindi che tu capisca a fondo quali sono i fattori che hanno portato all’acquisto e come poter estendere e rinnovare con successo la magia della scelta che ti porta ad essere unico per qualcun altro.
   Quando accettiamo la “responsabilità” di agire da leader di mercato, diventa naturale agire come i leader di mercato fanno. Ad esempio, usando la forza dei competitors per crescere e non per demoralizzarsi.
   Ad esempio, di fronte ad un concorrente che ha delle idee più furbe delle nostre, il leader reagisce cercando di dare a sua volta il meglio di sé, elaborando proposte che alzino ancor più l’asticella verso l’alto.
   Osservate la guerra all’ultima innovazione tra Apple e Samsung, con strascichi anche legali in diverse situazioni di conflittualità brevettuali. Come nello sport, i concorrenti bravi sono fondamentali nel farci migliorare. Ma questo avviene solo quando si acquisisce la mentalità del leader.
   
4. Poniti sempre domande potenti
   Chi innova non fa altro che cercare risposte ad alcune domande chiave in relazione alle aree in cui intende innovare. Se ad esempio voglio capire come innovare il mio modello di business, le domande giuste per una predisposizione all’innovazione potrebbero essere:
   – Ci sono possibili alleati strategici con cui creare un’offerta integrata, frutto delle rispettive aree di forza?
   – Quali sono i fattori critici di successo della mia azienda con possibilità di crescita per un maggior vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza?
   – Quali sono le cose che attualmente si fanno in azienda, ma che non portano grande impatto sul mercato, e che quindi potrei o ridurre sensibilmente o eliminare del tutto, liberando preziose risorse?
   
5. Diventa efficace in ciò che ti rende unico, efficiente in tutto il resto
   Da anni ripeto un concetto per me vitale, in tutti i miei workshop, seminari, corsi di formazione, progetti di consulenza, lezioni presso Università e presso diversi Master Post-Universitari:“Fare benissimo una cosa non importante, non la rende importante. Né per te, né per i tuoi clienti”.
   Dobbiamo saper identificare cosa ci rende unici agli occhi del cliente, cosa ha maggior impatto per la nostra azienda e per noi stessi e dedicare tempo ed energie all’analisi di questi importanti fattori.
   Molte persone e molte aziende purtroppo non fanno molta distinzione tra le azioni e i prodotti che quotidianamente si trovano a dover gestire. In relazione al processo di innovazione, è fondamentale far chiarezza su quale settore della propria azienda rappresenti un fattore critico di successo, la propria unique selling proposition, ed investire su questo le proprie risorse.
   
   Per tutto il resto dobbiamo cercare di avere la massima efficienza con il minimo spreco di risorse possibile. Pensiamo ad Apple o a Ferrari: su cosa hanno puntato nel fare innovazione? Su tutto o su qualcosa in particolare? Non accontentarti di risultati mediocri. Troppo frequentemente ci accontentiamo di mediocri risultati, ottenuti con tanto sforzo. In Italia la situazione attuale non ci aiuta: i costi di manodopera, di tassazione e di energia sono tra i più alti in Europa, e questo fa emergere un’ulteriore evidenza: la nostra Nazione risulta “costretta” a eliminare molti più sprechi rispetto alle altre. Siamo chiamati a creare appeal sui nostri prodotti e servizi molto più che negli altri Paesi. Come riuscirci? Non cercando, a mio parere, di correggere a tutti i costi le nostre aree di debolezza, ma costruendo sulle nostre aree di forza: creatività, flessibilità, energia e dedizione, passione, innamoramento verso i nostri marchi, le nostre aziende e prodotti, capacità di adattare qualsiasi modello e qualsiasi situazione, forza della disperazione: ora o mai più!
   
   Molti casi italiani lo dimostrano. Ne sono un ottimo esempio le numerose testimonianze inserite nei miei libri, i casi e le esperienze italiane storiche di eccellenza mondiale, tra cui Olivetti, Ferrari, Lamborghini, Technogym, Diesel e tanti altri, che silenziosamente portano avanti le loro battaglie quotidiane. La nostra capacità di innovare è innegabile.

Auguro ad ogni organizzazione di riuscire a tirare fuori il meglio di sé e liberare questa capacità.